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泽东式实效平面广告的6项法则
作者：佚名 时间：2003-7-31 字体：[大] [中] [小]
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在没有电视，没有广播的年代，奥格威说，广告是一种纸上的推销术。它十分清晰地说明了广告学里一个最基础的概念——广告是什么？ 广告是一种推销的方法，是写在纸上的。
在灵诺首倡的毛泽东式实效广告中，广告的定义也十分清晰——广告是一种卖货的技术。而为现在主流广告人所谓的品牌，也没有那么高尚——广告是为了卖货，品牌无非是为了把货多卖几年而已。广告与品牌两者都很重要，但是在中国，大多数企业面临的最迫切的问题是前者——广告——怎样赶紧把产品卖出去，其次才是后者——品牌——怎样多卖几年。
所以，我们主张做一切广告，都必需要遵循这样一个原则——
卖货，在不影响品牌的基础上卖货；卖货，在卖货的基础上打造品牌。
两者在本质上是一致的，都是卖货，都是实效广告，只是侧重不同而已。广告如此，平面广告当然也不在例外。
那么，针对本土市场，如何才能做出真正有效而又出色的平面广告呢？国外先进广告理论没有告诉我们，本土广告短短的20年历史，更是无章可循，我们只能摸着石头过河。同很多本土广告人一样，我们也曾经感到无奈与困惑。好在通过这些年的实践、思考与观察，今天，我们总算有了些心得和感悟。我们把它们总结成了四个字，叫“平面不平”。
真诚地希望，它能够给那些和我们一样曾经困惑，而且现在还在困惑中摸索的广告同行们一些启示，并且非常乐于与大家共同探讨、共同完善。因为，中国的本土广告确实太需要走出一条“符合中国特色”的独特道路了！
策略性法则
平面广告也好，影视广告也好，搞活动也好，它们无非是广告的一种表现形式。既然是表现形式，就必然要有被表现的东西，什么是被形式表现的东西——在灵诺的观点里，我们认为是策略，而非很多人认为的创意。创意可能是一个很生动的点，但它依然是表现策略的方法。举个简单的例子，比如我们要从北京到上海去，要达到这个目的地，坐飞机是一种办法，坐火车、坐汽车、骑摩托、骑自行车，甚至挂在导弹上发射过去，在理论上都是可以实现的。但是在企业现有条件下，如何选出一条既经济又现实的办法？这就是策略。有了策略之后，比如决定了坐火车，你是卧铺去、硬座去、软卧去或者站着去，或者趴在车箱外去，这才是创意的问题。
在我们做的平面广告之中，最核心需要有的东西就是策略。策略是第一位的，没有策略就没有创意的标准。没有这个策略，创意再绝，即使能够在国际广告节上得奖，这个平面广告也是单薄的，苍白的，不能算及格。远的不说，把国内获奖的一些平面广告仔细审视下来，你便会发现，很多作品尽管创意很绝，但是如果指望它卖货，好象总感觉欠缺一点东西。为什么？因为没有策略只有创意，用我们的话说，这样的平面还是平面，没有做到“不平”。
这一点感悟来自灵诺8年的不断摸索，来自很多实实在在的案例：
与灵诺深度合作的杭州老牌产品——青春宝抗衰老片，在与灵诺刚刚开始合作时，已经存在了20年，年销量4000万，并在年年萎缩，企业内部很多人想放弃。1998年与灵诺合作，经全方位考察后，我们提出“倚老卖老”的策略：一个产品能够一卖就是20年，一定有道理，这个道理将很可能是“青春宝”重新崛起的最大支持。基于这个策略，我们有了这样一系列的平面广告——
青春宝系列平面广告的说明文字：
坦率地说，它们并不是通常的平面设计广告。刚刚刊出的时候，很多人嗤之以鼻——这也叫广告？但是，没有人规定广告应该是什么样的，灵诺人一向认为，什么样的广告可以卖货，就做什么，只要不违法，不有损品牌形象，卖货的就一定是好广告。
接下来的事实说明了问题，在“倚老卖老”的策略下，青春宝第一年单靠平面广告销量就翻了一番。在接下来的两年里，销量每年翻一番，到了2001年，已经从原来的4000万涨到了3.3亿……
再看华东著名补酒品牌椰岛鹿龟酒的平面广告——在2000年迅速崛起之后，方向变得模糊不清，椰岛到底做什么？做什么样的广告才能坐稳江山？我们提出“做父亲的文章”！为椰岛鹿龟酒注入品牌灵魂——父亲的补酒。此后所有的平面广告全部围绕父亲来做——
椰岛平面广告的说明文字：
在“大力传播‘父亲的补酒’”的策略下，椰岛鹿龟酒在2001年成了真正的父亲酒。无数年轻人孝敬父亲，看望长辈时都会拎上两瓶。在保健品普遍颓势的2001年，在广告投入大量减少的2001年，椰岛的销量获得了难得的保持，在迅速崛起之后坐稳了江山。
还有一个案例，是浙江民生药业的21金维他，一个老牌企业的多维元素片。2001年11月与灵诺合作时，销量在七、八千万已经徘徊了几年。我们为21金维他提出的策略是“对症下药”——你有这样、那样的不舒服，如果查不出是别的原因，可能就是缺乏维生素。表现策略的平面是这样的——
21金维他平面广告说明文字：
做实效广告，我们还是要用结果说话，在这个策略的基调之下，21金维他的销量在第一年就翻了一番，达到1.4亿。2003年，仅依照一季度的销量推算，全年超过3亿已经不成问题。而接下来4、5两个月就卖了1.4亿，照此预计，今年销量将可超过5亿，成为维生素类产品第一品牌基本已成定局……
由此可见，真正做到平面不平，首先必须要把策略体现得淋漓尽致，没有策略，或者表现策略不够到位，即使漂亮也还是“单薄”的，没有做到“不平”。
值得说明的是，如果认为，我们主张毛泽东式的实效广告，所谓平面不平，就是满篇是字，那就片面了。实际上，毛泽东式实效广告的核心是策略先行，讲的是具体问题具体分析。市场需要怎样做就怎样做，不唯书本论，不唯经验论。只有这样才可能真正做到“平面不平”。
策略先行，此为平面不平的第一法则。如果在做平面设计之前没有策略，那您不妨先问清楚策略是什么，再开始思考，免得最后做出的作品南辕北辙。
醒目性法则
客户花了钱让我们做广告，最最基础的要求是想让人看到。看不到，等于白花钱。相信没有任何客户会傻到“就是想花钱玩玩感觉”的地步，所以你做的广告必须要让人看到，抓住别人的眼球。
有人说，看到还不容易，广告登出来，在那摆着还怕别人看不到么？错！
今天是一个信息爆炸的时代，每个人每天接触无数与个人相关的信息，神经已经麻木。加之，普通消费者天生对广告的反感，这使得即使广告放在眼前，绝大多数人也会视而不见。更何况那些为了追求所谓的“唯美”，第一眼看上去不知所云的平面广告。
我们并不反对唯美，但是，我们不主张为了“唯美”而忽略本质。史玉柱在一次和灵诺策划人的沟通会上谈了一个他的观点：他不要美女，不要太美的东西，现在的电视广告中，个个都是美女，美得让人记不住，美得让人看了就忘。他的观点或许太过偏激，但是有个本质的东西是没有错的，在信息繁乱的世界里，你只有比别人的独特，比别人的乍眼，才能让人多看一眼。
因此，我们必须保证每一条广告的醒目性。这种醒目性，在平面广告中，它体现在你的标题和画面上。
比如，21金维他的平面广告中，我们用的标题都比较刺激：
一份惊人的报告！
告别无知，就在今天！
您是否上了黑名单？
请对你的生命负责！
我们曾经与一个调节肠胃的产品有过短暂的合作，一篇200字的小文章一天接了热线电话300多个。怎么回事？因为题目。
民生“你该吃”系列广告的说明文字：
在标题醒目突出的情况下，图片也要具有冲击力。
广告做出来，要让人看到，看不到一切都是白费。所以，醒目性原则是十分重要的。我们可以简单地总结一下——
第一，标题或者画面要大到一定程度，消费者是我们的财神，他们不喜欢费劲地找广告信息，我们没必要和我们的财神过不去。
第二，标题和画面要有一定的刺激性。平淡的标题最容易被人忽略，让人视而不见。图片能够实拍，尽量实拍，真东西的刺激度一定会强过假的。
醒目，此为平面不平的第二法则。
创意性法则&伪装性法则
为什么要把这两条法则合在一起讲呢？
因为我们要用这两条法则达到相同的一个目的——都是想让人们看到广告以后，有兴趣继续往下看，有兴趣多看几眼，而不是一翻而过。不要忘记，下面的广告内容，才是我们说服他们购买产品的重要信息。否则，做广告真就等于“放炮听个响”，失去了实际意义，当然也就无从谈“平面不平”。那么，怎么才能做到让人有兴趣多看几眼呢？应用创意性法则或伪装性法则解决问题。
首先是创意性法则。
什么是创意性法则？就是你做的东西要有创意，这听上去好象是废话，但是，我们今天讲的创意，可能与很多广告人理解的概念并不相同。它不是怪，也非惊世骇俗，而是要点到消费者的痒处、痛处，让他们不得不关心我们要说的内容。人们几乎从不真正关心与自己无关的事，所以，只要你的广告让他们觉得与自己有关，那么，他们就会有兴趣往下看，这一点放诸四海皆准。
而我们所指的创意，不单纯指画面，更指文案方面的创意。坦率地说，它要比想出“新、奇、怪”的点子更难做到。因为，这对设计师与策划文案人员的要求很高，需要他们对目标消费者的心态有着十分准确的把握。比如，脑白金的这条广告，以及我们刚才讲过的《别让马桶长在身上》……都是通过创意，让人们明明知道是广告，但是又不得不想看下去，因为他感觉和自己有关系。
创意性法则是一种让消费者主动看广告的手段。还有另一种手段，不算特别光明正大，但同样可以达到目的，就是伪装性法则。
什么是伪装性法则？就是做一种不象广告的广告。消费者不是本质上讨厌广告么？那么好，我们就把广告做得不象广告。消费者看报纸是为了看新闻，看文章。那么，我们的广告就伪装成新闻，或文章。它以文字和新闻性图片为主体，虽然是广告，但看上去很象是一篇新闻报道或者是报告文学。消费者刚开始可能以为是报纸的正规内容，于是看了下去。我们的目的无非是诱导消费者看广告，哪怕他看到一半发现是广告，不看了，这也没关系。他已经接触到了我们的信息，我们的目的已经达到。这就是伪装性法则。
那么，由于每个媒体的风格都不尽相同，所以，若你和媒体关系不错，其实可以把文字内容和图片内容交给报社，让他们按照自己的风格排版，这样的伪装性将会更强。
“960万平方公里的笑容，宁波这些女性吃奥祥”的说明文字：
这样的平面作品，若不能实现不规则形状的排布，那么，我们建议，能不用边框的尽量不用边框；如果铺货渠道良好，又准备大范围广告投入，那么建议也不要上咨询电话。说白了，既然要伪装，那么就伪装得彻底一些。
伪装性法则，还有一种表现形式――设计自办媒体。通常是一份8开4版的彩色报纸样的作品。我们称之为：彩报。值得说明的是，这种表现形式，并非灵诺独创，早在多年以前，这样的形式就已经存在。灵诺的贡献在于——它把这种表现形式进行了变革。把它从三株时代的粗糙变为现在的精致，使它看上去象某一报纸的豪华版。他投放的形式也有很多。有随正规报纸夹送，有户外放置消费者自取，也有企业会员寄送……
一个通栏广告版面篇幅有限，而且广告费并不便宜。我们既要把内容传播到位，又要有效节省资金。怎么办？设计彩报！一个通栏能说500字，一份彩报相当于16条通栏的内容，里面可以有生活常识，有故事，有幽默。广告可以不读，软文可以错过，但是彩报却无论如何不可能一眼不看。其中80％的内容与产品相关，是一种产品信息量巨大的航母型平面广告。由于它的信息量，由于它的伪装性，它的打击力度也是相当巨大的。现在正为灵诺的多数客户所采用，效果相当突出。
说明文字：
就是这样的彩报，成为客户攻击市场的利器。
但是，遗憾的是，很多设计师往往不耻于设计这样的平面广告，因为他们认为设计含量不高，体现不出水平。但是，他们又错了！这恰恰是真正见功底的设计。
这一点上，我想还是要给一些朋友提个醒。设计广告千万不要眼高手低，我们面试过很多设计师，能够设计出漂亮文字版面的人实在太少了。因为，要真正设计出象样的、伪装性强的平面广告，其实有非常多的讲究。设计师务必对报形媒体正文的设计方式有着十分深入地研究。大标题用什么字体？小标题用什么字体？正文用什么字体？字号有多大？字间距有多大？行间距有多大？图片用什么样的风格？图片怎样布局？如何突出广告的新闻性？这一切都是广告设计理论中没有的方法，都必须由设计师通过观察、感悟、临摹自己摸索出来。学美术有三种境界，最初的时候是画什么都画不象，画得比较幼稚，粗糙。后来进步了，画什么象什么，作品光滑了，细腻了，漂亮了。有很多人都停留在这个阶段，中等偏上的水平。最高的境界，又回去了，画什么都不象什么，但是细看，每一处都很经得起琢磨，象的是意而非形。广告也是一样，开始做的时候，做不出好作品，后来做得象广告了，可以得奖了，但是却不实效了。而真正能够“不战而屈人之兵”的广告，很遗憾，目前，在广告界能够理解的人，并不是很多。
通过创意、通过伪装，达到让消费者深度接触产品信息，此为平面不平的第三、第四法则。
信服性法则
消费者看到了我们广告，并且有兴趣读下去，并且知道了很多我们的产品信息。但是，这并不等于他们就能够相信我们的话，也并不等于他们相信我们比同类产品更好。如果，人们不相信我们，那么，还是达不成购买的目标。
而信服性法则的运用，核心目的就是――要让人们相信我们说的是真的。这是达成购买最关键的一步。
在早期的药品、保健品广告中，曾经大量出现过这样的平面广告――它们以消费者使用产品之后的效果，为产品宣传。这种方式，至今仍然是推销产品最有效的一种手段。但是，十分遗憾的是，由于不少企业假造案例，造成民众和管理部门的愤慨，现在已经在药品、保健品广告中被禁用，属于非法广告的范畴，不能用了。但是不可否认的是，它给了我们一个非常重要的启示――广告无非是要说一个产品好，而要说一个产品好，最理想的方式就是用实事说话！
消费者证明式广告在药品、保健品中被禁止，但在其他领域内依然可以运用，比如房产、电器、汽车……
而在所有领域里（包括药品、保健品），即使不用消费者证言，也同样有办法说明产品的可靠。在这些年的实践中，我们总结了一些经验，核心是一句话――以客观公正的语气，用实事说话、用数据说话。
比如，你要说你的产品好。你就不能自己说它好，而要用书、用数据（最好是权威机构的数据）、用曾经获得的荣誉说话。比如，我们看下面这条平面广告――
如果自己说蜂蜜可以治这个病，那么人们可能会不相信。而现在不是我们自己说的，是书上说的，白纸黑字总比红口白牙要可信一点。
再有，就是如若要说这个产品好，还是要从客观公正的视角来说话，这个牌子的蜂蜜好在哪，自己说出来人们不一定信服，怎么办？用客观获得的这些荣誉说话，说这些荣誉得来是非常严格的，对产品的要求是很高的。好，人们一想，对啊，能通过这样严格的审核，产品应该不算差……虽然，即使这样说，还是会有人表示怀疑，但是它肯定比自己说要更有说服力。
这就好象你要介绍一个教授很权威，有说服力的方式不是空洞地反复介绍他权威，而是需要传输这样的信息，他是学部委员，他有多少部专著，其中有多少被用作大学教材……
信服性法则，此为平面不平的第五条法则。
轻松性法则
现代社会人们的生活节奏快，压力大。因此，对做广告而言，除非你的策略是要大规模造势，是要从情感上打动消费者，从而达到促销的目的。不然地话，我们建议您要遵循一个轻松性的法则。
轻松不是浅薄，而是让消费者看你的广告不吃力，甚至能够让人们看过之后，会心一笑。
轻松性法则包括两个方面的轻松，一个是文字上的轻松，一个是画面上的轻松。
文字上的轻松，主要是行文不生涩，尽量不要用过长的句子和太专业的语言，要翻译成通俗的语言，即口语化。
比如，有这样一段话：纳米颗粒的比表面积很大，一克纳米粉末的比表面积大约是5500平方米。
纳米颗粒——真懂的人不多。
比表面积——知道的人就更少了。
5500平方米——它到底有多大？5500是抽象的数字，人们想象起来是要费点劲的。
一小段话里有3个生涩的用词，消费者读起来一定感到吃力。
那么，如果我们把它换成另一种表述方式呢？——纳米颗粒很细，直径只有一根头发丝的千分之一。一克这样的纳米粉末，大概有1000万个颗粒，这些颗粒加起来，总面积有5500平方米，相当于一个标准足球场的大小。这样读起来是不是轻松了一点呢？
要让广告轻松起来，除了不用生涩的词句之外，在文字的表述上还可以通过讲故事的方式进行。
再有就是从画面上轻松。
这也并不复杂，当文字量较大的时候，最好能够在版面上配以轻松的图片。讲故事的形式一般配漫画，科普的文章一般要图解。
读起来不吃力，我们的产品信息容易让人感兴趣，被人们接受。此为平面不平的第六项法则――轻松性法则。
其实，归根结底，平面不平只是一种提法，它的核心概念就是两个字——实效。
在这个基础上，我们总结了以上6条平面法则，或许并不全面，但肯定十分重要。在灵诺多年的广告实践中，它们被反复应用。而且在确实行之有效的前提下，也在不断地进步和完善。应该说，它们构成了灵诺毛泽东式实效平面广告的核心内容。
最后，我们还要再强调一点：没有人规定广告应该是什么样的，不应该是什么样的。广告的本质是“卖货”，那么，什么样的广告可以卖货，什么样的广告就是有效的、有意义的。做广告，做广告人，千万不要被形式束住手脚和思想，或者盲目追求形式上的快感，而忽视广告最本质的东西。否则，是很难成功的。